Η κοινωνία του εμπορεύματος

Η πρόκληση εξάρτησης και εθισμού, αποτελεί τον καλύτερο τρόπο ώστε να οδηγήσεις κάποιον στην πίστη του ψεύτικου, στην τυφλή υποταγή σε μια αυταπάτη. Η αυταπάτη του καταναλωτισμού δεν είναι απλώς μια εσφαλμένη πίστη, αλλά μια εσφαλμένη πίστη που βασίζεται στην επιθυμία. Η ιδέα ήταν σχετικά απλή. Εάν οι άνθρωποι ήταν εξαρτημένοι από τα προϊόντα των εργοστασίων, ήταν λιγότερο πιθανό να εκφράσουν τη δυσαρέσκεια τους για τις συνθήκες εργασίας σε αυτά τα εργοστάσια, ή να αναρωτηθούν για τη ζωή των ανθρώπων που δουλεύουν στο εργοστάσιο, και ακόμη περισσότερο να αμφισβητήσουν την ίδια τη φύση της εργασίας. Όπως λέει ο Stuart Ewen(1), ο καταναλωτισμός, “η μαζική συμμετοχή στις αξίες της αγοράς που απευθύνεται στις μάζες, δεν ήταν μια φυσική ιστορική ανάπτυξη αλλά μια επιθετική διαδικασία εταιρικής επιβίωσης”. Η πλαστή ευμάρεια που επιτεύχθηκε μέσω της κατανάλωσης, η περικύκλωση της κοινωνικής ζωής από το θέαμα, κατάφεραν να αποσπάσουν την προσοχή από τη δυσαρέσκεια που προκαλεί η εργασία. “Αυτοί που δεν μπορούν να αλλάξουν τη ζωή ή το επάγγελμά τους, μπορούν να ανακουφιστούν ακόμη και από ένα καινούργιο φόρεμα”, υποστήριξε η Helen Woodward.

Έτσι, οι ανθρώπινες κοινωνίες κατρακύλησαν από το είναι (η προσωπικότητα, η καλλιέργεια του πνεύματος κτλ) στο έχειν, και τελικά διολίσθησαν στο φαίνεσθαι (το βασικό χαρακτηριστικό ενός κόσμου του θεάματος). Η ανθρώπινη ταυτότητα, λοιπόν, δεν καθορίζεται πια από το τι είναι ο κάθε άνθρωπος, από το τι κάνει, αλλά ούτε καν από το τι έχει. Διαμορφώνεται από το τι παρουσιάζει πως είναι και έχει. Η ευτυχία (ένας όρος που χρησιμοποιείται σήμερα κατά κόρον από συντηρητικούς, όπως ο David Cameron) έχει μετατραπεί σε ποσοτικό δείκτη, που εξαρτάται από τα εμπορεύματα που δύναται κάποιος να ιδιοποιηθεί και το κοινωνικό στάτους που η παρουσίαση τους στους άλλους προσδίδει. Σε μια κοινωνία ανωνυμίας και ξένωσης, η εμφάνιση είναι σημαντική και η κοινωνική θέση, που επιτυγχάνεται μέσω του επαγγέλματος, μπορεί να προβληθεί στους ξένους μέσω της κατανάλωσης, διαδικασία που θα μπορούσαμε να αποκαλέσουμε εμπορευματοποίηση του εαυτού. Ένας εαυτός-προϊόν που περιγράφεται μέσα σε μια κόλλα χαρτί, που λέμε βιογραφικό, αυτοδιαφημίζεται μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και σφραγίζεται σαν ντόπιο κρέας λίγο μετά τη γέννηση του, με μια θρησκευτική ιεροτελεστία.

Η ίδια η πολιτική γίνεται marketing, και οι υποψήφιοι πολιτικοί διαφημίζονται σαν προϊόντα μαζικής κατανάλωσης. «Δεν είναι δουλειά των καταναλωτών να γνωρίζουν τι θέλουν», έλεγε ο ιδρυτής της Apple, Steve Jobs. Μεταφέροντας την παραπάνω φράση στην πολιτική σφαίρα, δεν είναι δουλειά των πολιτών να ασχολούνται με την πολιτική, να γνωρίζουν τι θέλουν, πράγμα που ισχυρίστηκε και ο Άγγλος φιλόσοφος Thomas Hobbes περίπου 400 χρόνια πριν, πως ο άνθρωπος δηλαδή είναι ανίκανος να αυτο-κυβερνηθεί λόγω του ότι η φυσική του κατάσταση (state of nature) χαρακτηρίζεται από την απληστία της κυριαρχίας. Έτσι, ως μοναδική λύση για την αποφυγή εμφυλίων πολέμων και καταστροφών, ο Hobbes προτείνει ένα κοινωνικό συμβόλαιο, δηλαδή, ένα είδος «συμφωνίας» μεταξύ ατόμων (των εξουσιαζόμενων) και μιας κεντρικής κυβέρνησης (Sovereign), η οποία θα ελέγχει την εκτελεστική και νομοθετική εξουσία, και μέσα από μεθόδους εξαναγκασμού θα αποτρέπει οποιον(οποια)δήποτε να αναμειχθεί με την πολιτική δράση, εγκλωβίζοντας τον/την, έτσι στην ιδιωτική σφαίρα. Αντιθέτως, η Hannah Arendt, έχοντας βασίσει σχεδόν ολόκληρη τη διανοητική της δουλειά στην Αριστοτελική φιλοσοφία (ο άνθρωπος είναι ζώο πολιτικό), θεωρεί ότι η δημόσια (δηλαδή η πολιτική) σφαίρα είναι η μόνη όπου το άτομο μπορεί να κερδίσει πραγματικά την ελευθερία του (3).

Ο ορισμός του Αριστοτέλη για τον πολίτη ήταν ο εξής: «Ποιος είναι πολίτης; Πολίτης είναι ο ικανός να κυβερνήσει και να κυβερνηθεί». Στην Ελλάδα, υπάρχουν δέκα εκατομμύρια πολίτες. Γιατί όλοι αυτοί δεν είναι ικανοί να κυβερνήσουν; Διότι όλη η πολιτική ζωή στοχεύει ακριβώς στο να μη μαθαίνουν οι πολίτες πώς να κυβερνούν και, τελικά, να εμπιστεύονται στους “ειδικούς” το έργο της διακυβέρνησης. Υπάρχει δηλαδή μια αντι-πολιτική εκπαίδευση, ανάλογη με την εκπαίδευση για τον άκρατο ατομικισμό, που οδηγεί στον καταναλωτισμό. Ενώ οι άνθρωποι έπρεπε να αναλαμβάνουν όλων των ειδών τις πολιτικές ευθύνες και να παίρνουν ανάλογες πρωτοβουλίες, τελικά, εθίζονται στο να ακολουθούν και να ψηφίζουν τις πολιτικές επιλογές που άλλοι τους παρουσιάζουν έτοιμες, ακριβώς έτσι όπως δεν αποφασίζουν για το τι αγαθά θέλουν να παράγουν, πώς να τα παράγουν και με ποιό τρόπο να τα διανείμουν, αλλά αφήνουν άλλους ν’ αποφασίζουν γι’ αυτούς.

Το τέλος της κατανάλωσης

Σ’ έναν κόσμο βαθιά θεαματιστικό, δεν είναι η κοινωνία που θεσπίζει τις πτυχές του θεάματος, ούτε όμως μια κλειστή ομάδα κερδοσκόπων, όπως θα λέγαν υποστηρικτές της συνωμοσιολογίας. Είναι η ίδια η λογική του συνεχούς κέρδους που οδηγεί τους θεσμούς, τις αξίες, την ίδια την κοινωνία προς την κατεύθυνση εκείνη που θα εξυπηρετήσει την όλο και μεγαλύτερη παραγωγή, σε συνδυασμό με την όλο και μεγαλύτερη κατανάλωση. Ακριβώς αυτή η φούσκα της κατανάλωσης, μέσω των λειτουργιών του χρηματοπιστωτικού συστήματος (δάνεια, πιστωτικές κάρτες κτλ) οδήγησε στη σημερινή οικονομική “κρίση”. Αφού ο καταναλωτής φούσκωσε με πληθώρα καταναλωτικών επιθυμιών, αφού η λίστα των προϊόντων που θα τον έκανε “ευτυχισμένο” διογκώθηκε, έγινε ξαφνικά αντιληπτό πως οι τεχνητές αυτές ανάγκες δεν ήταν δυνατό να εξυπηρετηθούν μέσω του τραπεζικού συστήματος. Έτσι, η ανάπτυξη των πλαστικών σκουπιδιών, μια ανάπτυξη που δεν νοιάζεται για τίποτε άλλο, παρά μόνο για τον εαυτό της, ρίχνει τους τίτλους τέλους, τουλάχιστον για το μεγαλύτερο μέρος του κόσμου.

Η οικονομική ανάπτυξη απελευθέρωσε τις κοινωνίες απ’ τη φυσική πίεση, που απαιτούσε τον άμεσο αγώνα τους για επιβίωση, αλλά μ’ αυτόν τον τρόπο τις υπέταξε στον απελευθερωτή τους. Η οικονομία μεταμόρφωσε τον κόσμο, αλλά τον μεταμόρφωσε μονάχα σε κόσμο της οικονομίας. Η αφθονία των εμπορευμάτων, δηλαδή της εμπορευματικής σχέσης, δεν μπορεί να είναι τίποτε περισσότερο από την επαυξημένη επιβίωση, που δεν έχει σταματήσει να εμπεριέχει τη στέρηση. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα, είναι η εξής αντίφαση: ενώ η αυτοματοποίηση και η εξέλιξη της τεχνολογίας θα μπορούσε να εξαλείψει την εργασία, ή τουλάχιστον να την περιορίσει σε μεγάλο βαθμό, στην πραγματικότητα δημιούργησε ένα νέο τομέα εργασίας, τον τριτογενή (υπηρεσίες), μετατρέποντας παράλληλα τον ελάχιστα αυξημένο “ελεύθερο χρόνο”, σε ένα κίνητρο για εργασία (καθώς η απόλαυση του ελεύθερου χρόνου προϋποθέτει και πάλι καταναλωτικά αγαθά…).

Το φαντασιακό της εποχής μας είναι το φαντασιακό της απεριόριστης επέκτασης και της συσσώρευσης άχρηστων πραγμάτων… Δηλαδή; Δηλαδή, μια τηλεόραση σε κάθε δωμάτιο, ένας ηλεκτρονικός υπολογιστής σε κάθε δωμάτιο και ούτω καθεξής. Σ’ αυτό το φαντασιακό στηρίζεται το σύστημα. Και είναι αυτό ακριβώς που πρέπει να καταστραφεί”, λέει ο Κορνήλιος Καστοριάδης (2). Τη στιγμή που αντιλαμβάνεται η κοινωνία πως έχει καταλήξει να εξαρτάται απ’ την οικονομία, συνειδητοποιούμε πως ισχύει ακριβώς το αντίστροφο. Σήμερα, η κοινωνία και η οικονομία βρίσκονται αντίπαλοι σε μια μάχη κυριαρχίας. Οι κοινωνίες όλου του κόσμου έχουν να επιλέξουν ανάμεσα σ’ ένα πραγματικό δίλημμα, ή στην ψευδοχρήση της ζωής μέσω του εμπορεύματος ή στην πραγματική ζωή. Η πολυσυζητημένη κρίση, δεν έχει οικονομική λύση, αλλά κοινωνική, και αυτήν καλούμαστε να δώσουμε σαν κοινωνία του κόσμου, σαν λαός που έχει χρέος να συγκροτήσει μια ουσιαστικά πολιτική κοινωνία.

Σημειώσεις

(1) Stuart Ewen, Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Culture
(2)Καστοριάδης Κορνήλιος, Ειμαστε υπεύθυνοι για την ιστορία μας
(3)Arendt, Hannah. On Revolution. Penguin Books, Second Edition, 1973

Άλλες πηγές
Ντεμπόρ Γκυ, Η κοινωνία του θεάματος
Selling the Work Ethic: From Puritan Pulpit to Corporate
Hobbes, Thomas. Leviathan. Oxford University Press, Second Edition, 1909

Συγγραφή: EforΕπιμέλεια: Julien Febvre

Shortlink: http://wp.me/p1eFQy-Vj

Gallery | This entry was posted in Consumerism, People, Society and tagged , , , . Bookmark the permalink.

Σχολιάστε

Εισάγετε τα παρακάτω στοιχεία ή επιλέξτε ένα εικονίδιο για να συνδεθείτε:

Λογότυπο WordPress.com

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό WordPress.com. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Twitter

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Twitter. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Facebook

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Facebook. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Google+

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Google+. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Σύνδεση με %s